A maior feira de turismo de Portugal não bateu apenas recordes em 2026, enviou também um sinal claro sobre o futuro do setor: a tecnologia, os dados e a inteligência artificial estão a tornar-se centrais na tomada de decisão.
👉O sinal tecnológico da BTL 2026
Com 85 mil visitantes, 1.700 expositores e 125 destinos internacionais, a BTL 2026 confirmou a sua dimensão. Mas o que realmente distinguiu esta edição foi o destaque dado à tecnologia como pilar estratégico.
O evento apresentou o Better Agent, um assistente virtual baseado em IA criado para orientar mais de 45 mil visitantes entre as ofertas disponíveis na feira. Ao mesmo tempo, o BTL LAB, palco dedicado à inovação, reuniu startups e soluções TravelTech que estão a transformar a forma como os destinos são promovidos e experienciados.
O Turismo Centro de Portugal apresentou o seu stand mais tecnológico de sempre, com experiências imersivas, assistentes de IA e um ecrã LED de 90 metros. Já o EmbraturLAB, do Brasil, mostrou como o país está a acelerar a transformação digital no turismo.
Os três eixos estratégicos da edição foram o posicionamento internacional, inovação tecnológica e diversificação da oferta turística, onde colocaram claramente a tecnologia no centro da evolução do setor. E este é um sinal que o canal HoReCa não pode ignorar.
👉Porque é que o momento da IA no turismo importa para o on-trade
Grande parte da transformação digital no turismo tem-se concentrado em dois pontos:
- como os turistas descobrem e reservam experiências;
- como os destinos e operadores se promovem.
Mas existe um terceiro domínio que continua largamente sub-digitalizado: o canal on-trade onde turistas e residentes realmente gastam dinheiro: bares, cafés e restaurantes. Em Portugal, isto é particularmente relevante. O país tem um dos mercados mais dependentes da restauração na Europa:
- 68% da cerveja é consumida no canal HoReCa (vs cerca de 25% da média europeia)
- 45% do café passa pela restauração
- Cerca de 30% do vinho é consumido fora de casa
- As famílias portuguesas gastam 9,2% do orçamento em refeições fora
Num mercado tão centrado na hospitalidade, a questão já não é se a IA e a inteligência de dados vão transformar a estratégia HoReCa, mas porque é que isso ainda não aconteceu em larga escala.
👉Quatro lacunas estratégicas que os dados podem resolver
O Visibility Gap Report da DIG-IN (2026) identificou quatro pontos cegos estruturais que afetam marcas que operam no canal HoReCa.
1. A lacuna de base (Baseline Gap)
As estimativas oficiais para o número de restaurantes em Portugal variam entre 25 mil e 74 mil estabelecimentos. O sistema de monitorização da DIG-IN, baseado em IA, identificou 84.222 estabelecimentos ativos, revelando uma possível diferença de até 40%. A explicação é simples: as estatísticas tradicionais registam quando empresas fecham legalmente, muitas vezes meses depois de terem deixado de operar. Já a monitorização baseada em dados acompanha quando os restaurantes realmente abrem ou fecham. Quando a base de mercado está errada, todas as decisões estratégicas construídas sobre ela também ficam erradas.
2. A lacuna de execução (Execution Gap)
Uma das conclusões mais surpreendentes da análise da DIG-IN é que distribuição não significa visibilidade. Num estudo realizado em 2.569 pontos de venda em Lisboa, analisando 636 marcas, foi identificado um gap de visibilidade de 11x entre líderes e concorrentes com infraestruturas de distribuição semelhantes. A diferença não está na presença física, mas na execução no ponto de venda: presença no menu, posicionamento em frigoríficos, material de marca ou visibilidade no balcão. Os consumidores escolhem aquilo que vêem, não aquilo que está no armazém.
3. A lacuna de previsão (Forecasting Gap)
O trade marketing tradicional tende a tratar todos os estabelecimentos como iguais, mas os dados mostram que não são. Formatos tradicionais como padarias, snack-bars e pastelarias operam geralmente 8 a 10 horas por dia. Já formatos não tradicionais, como restaurantes asiáticos, food courts ou cadeias de fast food, podem operar 14 a 16 horas, captando procura noturna e tardia. Isso pode quase duplicar a exposição diária de uma marca. A localização também conta: corredores turísticos do Algarve geram até quatro vezes mais engagement do que grande parte do território nacional. E estabelecimentos com esplanada geram 82% mais interação do que espaços apenas interiores.
4. A lacuna de descoberta (Discovery Gap)
Um dos canais mais invisíveis para as marcas continua a ser a restauração em hotéis. Com mais de 357 mil camas e 82 milhões de dormidas anuais, os hotéis geram mais de 205 milhões de momentos de decisão alimentar por ano. Para marcas internacionais, isto representa uma oportunidade única: contacto com turistas britânicos, espanhóis, alemães, franceses ou norte-americanos num momento em que estão mais recetivos a experimentar novos produtos. No entanto, grande parte das ferramentas tradicionais de inteligência de mercado não consegue medir este canal.
👉De dashboards a infraestrutura
A BTL 2026 mostrou que o setor do turismo compreende que a transformação digital já não é opcional. Mas o verdadeiro valor da tecnologia não está apenas em tornar processos mais rápidos, está em tornar mercados invisíveis mais visíveis. Hoje, muitas decisões estratégicas ainda assumem que:
- distribuição significa visibilidade;
- estatísticas oficiais refletem o mercado real;
- densidade populacional define procura;
- todos os pontos de venda geram a mesma exposição.
Os dados mostram que estas premissas estão frequentemente erradas. Por isso, a inteligência sobre restaurantes não é apenas um dashboard ou um estudo pontual, é infraestrutura estratégica, tão essencial para as marcas como um CRM é para vendas.
👉O que isto significa para as marcas HoReCa?
A BTL 2026 demonstrou que o turismo está pronto para investir em tecnologia. A questão agora é se as marcas que operam no canal HoReCa estão preparadas para fazer o mesmo, não apenas na comunicação com o consumidor, mas na inteligência que sustenta a sua estratégia de mercado. Portugal tem mais de 84 mil estabelecimentos, centenas de milhões de momentos de consumo e uma das maiores taxas de consumo on-trade da Europa. Os dados para compreender este mercado já existem, as ferramentas de IA para os analisar também. O próximo passo é ligá-los e transformar visibilidade em estratégia.
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